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新闻所曾昕:新媒体粉丝经济——逆袭传统与互动递进


2018年11月22日 09:06    来 源:《中国社会科学报》2018年11月22日第1580期     作者:曾昕

  伴随大众文化兴起,粉丝这一群体及其消费行为引起越来越多研究者的关注。文化学者陶东风在《粉丝文化读本》中定义:粉丝,是围绕特定个体或者群体,进行有组织的传播行为来参与粉丝行动,以及全体标签建构,以实现需求。粉丝文化具有大众文化、青年文化等特征,是一种复合型文化形式。粉丝文化还能产生强大的经济价值,在新媒体时代,如何通过造粉、圈粉造市来逆袭传统“明星制造”的规范、偶像生产如何与粉丝消费在互动中实现共进等问题值得深入探讨。

  新媒体时代造星模式的重塑

  本文探讨的粉丝经济,特指构建在粉丝和明星偶像关系中,围绕偶像及其相关内容、产品的经营创收和资源整合拓展。在新媒体时代,粉丝经济结合社群效应,逐渐发展出强大的社会影响力和经济效益。粉丝生产力与文化工业的互动,也在不断变化之中。

  当下,粉丝群体的活跃度和话语权都在提升,市场运作中加入了对于粉丝的消费能力、生产能力和传播力等因素的考量,粉丝经济十分兴盛。话题的热门程度、各类热点的支持度、应援规模等都可以成为市场的评价标准,偶像不再需要通过影视、音乐等作品的奖项与质量这些传统的评价维度获得认可,或者通过“经典作品”来确立名声、影响力和经济效益,“权威生产”的模式有所松动。

  新媒体环境下,要实现情感资本的不断增值,平民化、专业化和情感化是粉丝经济的重要元素。对于符号价值和情感价值大于实用价值的粉丝经济消费者而言,当下的“养成”偶像,是在重复消费兼具平民、情感、专业三个重要元素且保障消费情感递增的商业模式。偶像成长初期稚嫩青涩的形象、加之奋斗不止的精神、最终获得成功的故事,借助社交媒体的广泛传播,称为“养成系”。平民化的“陪伴型偶像”契合情感包装的规则,黏性高,且具有递增感。把“偶像”的成长过程作为卖点,使粉丝产生“与偶像同成长”的幻想,并且认同不断被强化;一旦偶像被话题引爆走红,粉丝的热情也随之爆发,自发宣传、维护偶像,如同维护自己的成长;占领微博话题等新媒体领地、引发话题、组织活动、扩大影响,继而倒逼主流娱乐圈关注粉丝话题,成为从网络逆袭传统的典型案例。

  从而,人气偶像成为热点话题,保障了他们出演作品的收视率和票房,甚至受争议的影视作品都在粉丝力推下占据一席热点,赢得热门话题和高点击率。粉丝作为偶像成长史中不可或缺的“功臣”,坚信自己话语权对于偶像成长有不可磨灭的帮助。而商业公司也摒弃曾经只打造明星光环的手法,极力塑造出偶像的每一步成长都离不开粉丝支持的形象。在这种情感的投射、再造和反射中,商家对偶像及其衍生商品不断重塑,使粉丝不断增值情感资本。至此,从形象包装、价值观输出,到商业变现和资本增值,形成了一个循环。

  作为情感表达的粉丝消费

  当代青少年成长环境相对优越和宽松,他们自称痛点之一在于寡淡、“一眼看到头”的人生。在偶像身上,粉丝特别是青少年生活中无法满足的愿望出现了反转,在为追逐偶像的过程中,也给自己贴上了绚丽的梦想标签,从而将这种情感和消费习惯视为生活的一部分。

  宗教式热忱是粉丝情感表达的重要特征,激情、不求回报、情感忠诚和无私奉献。甚至有一些粉丝通过收藏偶像的限量版商品,放置在特别的地方收藏,并伴有仪式性表达。在偶像生日或其他纪念日,粉丝们举行线上线下的狂欢,使用独特的着装、标语,甚至有自己的一套话语体系。同时,在社群媒体时代,他们想办法组织活动,扩大偶像的影响力和组织规模,都是仪式性的行为。交往行为开启了粉丝的信息渠道,从而进一步维系情感表达——消费行为。在对自己粉丝身份维护的同时,满足归属感,找到志同道合的同伴,获得情感归属。

  粉丝经济存在馆藏式消费的现象。粉丝基于情感而产生的消费行为属于非理性消费,是“过度的消费”,如美国学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所言,这种集邮式的粉丝消费,重点不在于质量,而是尽可能积累更多的物品。粉丝不仅对偶像本人的作品、演唱会进行消费,把相关产品和文本消费作为对偶像迷恋情感的表达,并且消费周边产品,甚至全面收集,以周边产品的购买量和占有量来声明感情深度,以这种全面收集的态度对自己的立场进行表达和维护。他们在积累消费中不断累积身份感与认同感,情感因素被附加到消费中。

  从经济学的角度,粉丝消费是有习惯性的乃至上瘾,其消费动态可被预测。偶像不仅是粉丝兴趣和期望的集合,也是引导粉丝潮流、激发粉丝情感、引领粉丝兴趣的物化形象。粉丝在偶像相关产品的消费过程中,产生接近偶像的情感体验,情感得以满足和释放,从而达到快感;伴随消费产品的累积,快感递增,使得粉丝消费上瘾。与一般的消费心理相比,粉丝消费更倾向于符号生发的情感特征,需要从情感黏性来探索,而不是一味放置在消费视角中解读。每一次消费行为不仅是消费本身,也是对偶像情感的固化和提升,是自我认同的情感强化。与此同时,他们追随偶像的信念和对自身的认同都得到维系,又反作用于消费动机的持续性。

  偶像生产与粉丝消费的循环构建

  消费社会中,消费产生的满足感由实物的层面延伸到非实物的精神层面,物品在人的生活中成为了文化性的存在,从而导致人对自身进行剥离,在精神的包装下,物品演化为商品。消费者在下意识中主动把形象和性格物化,不同类型的欲望都化为了消费的动力。

  粉丝对于明星及其相关产品产生迷恋,热爱和投入度更高,情感型的消费行为逐渐生发出文化意义。粉丝经济的实质是偶像营销,利用粉丝情感上的爱屋及乌,让粉丝对偶像的感情转移和嫁接到产品与品牌,寻求品牌态度与粉丝的精神共同体。在粉丝视角中,追星是自我个性的获取方式,也是表达途径。比起传统相对固化的偶像形象和好感,新媒体时代的造星模式对偶像进行金钱、体力、事件等付出的快感,更容易打造具有黏性的情感体验。

  新媒体环境中,偶像要辉煌,不仅要粉丝追捧,还要真金白银的消费。粉丝也深谙这个规则,如果不给偶像贡献票房,他们喜欢的偶像就会失去商业价值。粉丝存在某种心理投射,偶像的存在,能代替他们成为那个自己想要成为的人。消费,更大程度上是为了买一个信仰或一个寄托。因此,为了自己的偶像一路走红,粉丝便心甘情愿倾囊而出,而且花费越多,陷得越深。

  消费关系中,粉丝的欲望就是市场的动力。粉丝制造了欲望、为自己的欲望消费,其消费的各类特性被研究,又再次投入市场并被买单。而这个过程中,粉丝并没有意识到消费的被动性,更多体验到“主体性得到凸显”之后的满足。在偶像崇拜到品牌消费或衍生品消费的转变中,“养成系”偶像在每一轮互动关系中尽管模式没有改变,却依然生发出新鲜的情感体验,而重复的粉丝消费在情感的热度下也具有了持续的生命力。当对粉丝特别是青少年的消费刺激成为了日常生活的常态,在寻求新的欲望过程中,消费的绝对主体和绝对对象不再存在,而演化为符号与新的幻想,消费社会也成为了符号社会。

  总之,新媒体助推了粉丝的生产力,强化了文化工业中粉丝的中心性,然而,新媒体时代是否实现了粉丝的自主权益,粉丝经济的受益者是商家、明星、粉丝社群还是粉丝个体抑或粉丝文化本身,依然需要更加深入的思考和探索。某种意义上,文化消费的升级也是变异,为商业促销粉饰了一层情怀,利用青少年粉丝的理想情怀打造了成长和成功的虚像,是一个把青春梦想整合打包,再贩卖回青年群体的循环构建过程。

  (作者单位:澳门永利赌场:新闻与传播研究所)

  
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